Marketing és Turizmus Intézet

OTKA

“A társadalmi marketing paradigmái - elméleti-módszertani alapozó kutatás”

az Országos Tudományos Kutatási Alap által támogatott

K 81718 számú, kétéves kutatási program

 

A kutatás célja, tevékenységei


A társadalmi marketing az elmúlt években talán egyik leggyakrabban használt szóösszetétel a marketing-elméleti szakirodalomban, hiszen a környezeti, éghajlati katasztrófajelenségek, az egészségügyi és szociális helyzet romlása, a közigazgatás működési nehézségei új kezelési szemlélet és magatartás iránt kiáltanak, s ilyenkor a társadalmi felelősség, a társadalmi problémák ügyében felelős viselkedés, s annak ösztönzése, s az azt támogató marketing, különböző aspektusai is előtérbe kerülnek.

 

A társadalmi marketing fogalmat először Kotler és Zaltman (1971) használta a társadalmi, szociális megoldások elfogadtatására irányuló marketing programok tervezésére, realizálására. A definiálás a későbbiekben számos szerző által került kiszélesítésre, s tartalmi mélyítésre, de lényegét tekintve mindmáig irányadó maradt. A társadalmi marketing napjaink leginkább használt kiinduló definíciója a következő: szervezetek, intézmények marketingstratégiájának és marketingaktivitásainak tervezése, szervezése, megvalósítása és kontrollingja, melyek közvetlenül vagy közvetetten társadalmi feladatok megoldására irányulnak.

 

Ugyanakkor a társadalmi marketing elmélete és gyakorlata továbbra is megoldatlan tudományos és szakmai feladatok sorát veti fel, melyek között az alábbiakat emelhetjük ki:

  • továbbra is élnek a nem profitorientált marketing-megközelítésekkel szembeni fenntartások, viták, melyek most már elsősorban a marketingtudomány plurális szemléletmódjának tartalmáról szólnak, felvetve a marketing értelmezhetőségét, annak különbségét e speciális csere-, tranzakciós viszonyokra, (Kandler 1980, Hill/Rieser 1990, Bruhn-Tilmes 1999)
  • megoszlanak a vélemények társadalmi marketing kereteiről, kiterjedéséről, pl. mennyiben fedi le azt a non-business marketing, hogyan kapcsolódik és kapcsolódik-e egyáltalán a vállalkozói marketing megnövekedett társadalmi felelősségvállalásához (CSR)?

Ugyanakkor mind a nemzetközi, mind a hazai eredmények kapcsán megfogalmazható, hogy a legtöbb esetben az empirikus, megalapozó kutatások csak parciális kiterjedésűek, részterületekre, részösszefüggésekre épülnek, s a megfogalmazott válaszok sem adnak komplex keretet a sokszereplős, környezeti, piaci, társadalmi mechanizmusok marketingkezelésére, amely részben arra is visszavezethető, hogy nincs didaktikusan felépített értelmezése és modellezése a társadalmi marketing kereteinek, szűkebb és tágabb megközelítésekkel egyaránt találkozunk.

 

Az eddigi eredmények, a hiányzó átfogó elemzési terepek és a tudományelméleti leképezések, módszertani sokszínűsége mellett ugyanakkor láttuk a lehetőséget arra, hogy összefoglalásra kerüljön a társadalmi marketing szakmai modellje, s hazai empirikus kutatások hozzájáruljanak a marketingelméleti és módszertani keretei erősítéséhez, s így csökkenjen, az e téren érzékelhető kutatási deficit.

 

Korábbi szakmai, gyakorlati tapasztalataink (a városmarkting, kulturális- és sportmarketing, oktatásmarketing stb. terén) azt mutatták, hogy a különböző társadalmi kérdések, problémák kezelésében közös és területenként sajátos elemek egyaránt jelen vannak, ugyanakkor a marketing-megközelítés stratégiai modelljei összekapcsolhatóak a tudományelméleti és módszertani megközelítések alapján.


Ebből kiindulóan a kutatásunk célja a közös magatartási, cselekvési „alapok” elemzése, feltárása, abból kiindulva, hogy a társadalmi marketing egyik lényegi eleme a különböző célcsoport befolyásolása annak érdekében, hogy „önszántukból” fogadjanak el, utasítsanak el, változtassanak meg, vagy éppen hagyjanak fel problematikus viselkedéseket - ezáltal az egyének/csoportok és a társadalom egészének javát szolgálva. A közös magatartási alapok, és közös társadalmi marketing modell és módszerek tervezése mellett, részkutatással, esettanulmányi feldolgozással a problémakörök elemzését három csoportba illesztve terveztük, úgymint

 

  • terület-marketing, s szorosan kapcsolódó, dominánsan közösségi kezelést kívánó elemek, (bűnözés, oktatás, kisebbségvédelem)
  • az egészségtudatosság, szabadidő, kultúra, kérdések, s
  • a környezettudatossággal kapcsolatos problématerületek, melyek természetesen nem merev elválasztást, hanem a mélyebb elemzésekre épülő, második lépésben szintézist jelentő praktikus kutatási megközelítést jelentettek.

Fő kutatási kérdéseink a következők voltak:

  • hogyan illeszkedik, szervesül a társadalmi marketing a marketingtudomány fő vonulataiba, melyek a főbb paradigma-elemei,
  • milyen a magyar lakosság társadalmi marketing érzékenysége, melyek a legfontosabb, érzékelt társadalmi problémák, s miként jeleníthető meg kezelésükben a társadalmi marketing módszertana, 
  • melyek a társadalmi marketing sajátos és közös tervezési, realizálási módszerei, eszközei, létezik-e, kialakítható-e az alkalmazási területek mindegyikén használható keretmódszertan, közös szakmai megközelítés?

A támogatott kutatási tevékenység elemei:

  • szakirodalom feldolgozás, a kiválasztott társadalmi marketing problématerületek releváns megközelítéseinek feltárása,
  • primer kutatás, ahol a fő hangsúlyt egy reprezentatív lakossági megkérdezés képezte, melynek célja a magyar lakosság társadalmi probléma és társadalmi marketing érzékenységének, magatartási jellemzőinek a feltárása, mint kiválasztott elemzési területek marketingkezelési módszertanának kialakítását segítő adatgyűjtés,
  • szakértői interjúk, egyeztetések, konkrét részelemzések végzése, s kiválasztott konkrét társadalmi problématerületeken a célszerű, a társadalmi marketing közös módszertani megközelítésére épülő megoldások, marketingstratégia és realizálási eszközök kidolgozása, melyek a program gyakorlati hasznosításának első eredményeit mutatták.

Az oldalon található kutatási beszámoló és tanulmányok az elvégzett munka eredményeinek részletes összefoglalását adja.

A beszámoló az eddig megszületett publikációk alapján készült, de nem tartalmazza mindazokat részletesen, elsősorban az új, empirikus eredményeket és az azokra épülő alapvető modelljavaslatokat ismertetjük.

A beszámoló legfontosabb tartalmi részei a következőek:

  • a társadalmi marketing értelmezése, helye a marketingtudomány és menedzsment rendszerében,
  • a társadalmi marketing modellje és tervezése,
  • modelltesztelő kutatás eredménye,
  • helyi identitás tartalma, empirikus mérése és fejlesztése a településmarketingben,
  • egészség- és környezettudatosság értelmezése és empirikus mérése és fejlesztése,
  • környezettudatos magatartási modell kialakítása,
  • a társadalmi marketing modell gyakorlati alkalmazási példáinak bemutatása a szülőföldre való visszatérést illetve a belvárosok újraélesztését ösztönző programok révén.

A beszámolóban nem foglaltuk össze például az oktatás-, egyetem-marketing területén végzett kutatási, gyakorlati marketing munkát, s nem ismertettük a közösségi turizmus-marketing terén– a társadalmi marketing alapmodellünknek a felhasználásával – készült szakmai eredményeinket sem, melyekről a cikkek, tanulmányok adnak képet.

 

A kétéves kutatási tevékenység egy hosszú folyamat indítását alapozta meg, mely még számos jövőbeli szakmai lehetőséget kínál. Egyrészt a munkába nem csupán a pályázatban nevesített kutatók, hanem további kollégák is bekapcsolódtak, új doktoranduszok kerültek az intézetbe, s kezdték el e témához kapcsolódó szakmai tevékenységüket, felvállalva új részterületek további, mélyebb vizsgálatát. Másrészt az empirikus, primer kutatás adatai is még számos további elemzési lehetőségeket kínálnak, számos új szakmai kérdés, kutatási részprobléma megválaszolását teszik lehetővé, melyekre mindezidáig nem is gondoltunk, ahová még nem jutottunk el, ezek a következő év lehetőségei, feladatai.

 

A kutatási program eredményei már közvetlenül beépültek bachelor, master és doktori képzési kurzusaink anyagába, s a közeljövőben a támogatott kutatás közvetlen és inspirált további programjainak eredményire épülően egy összefoglaló társadalmi marketing szakkönyv szerkesztését is tervezzük.

 

OTKA beszámoló

 

Publikációk

 

  1. Piskóti István: A társadalmi marketing modellje és hazai működésének feltételei, Gazdaságtudományi Közlemények 6. kötet 1.sz. 103-120.o, 2012
  2. Piskóti István: The Social Problem Sensitivity of the Hungarian population and Their Social Marketing Sensitivity, Theory-Methodology-Practice Volume 8. Number 1. 59-67.o., 2012
  3. Nagy Szabolcs: A társadalmi marketing aktuális kérdéseiről - a környezettudatos magatartás mozgatóerői, Gazdaságtudományi Közlemények 6. kötet 1.sz. 69-84.o., 2012
  4. Piskóti István – Nagy Szabolcs – Molnár László –Marien Anita: Identification Between Individuals And Places Of Residence, 2012 MAG (Marketing in Asia Group) Scholar Global Business, Marketing and Tourism Conference , Győr, Magyarország, 2012. május 29- június 2., 2012
  5. Nagy Szabolcs – Piskóti István – Molnár László – Marien Anita: The Relationship Between Values And General Environmental Behaviour, 17th International Scientific Conference "Economics and Management-(ICEM-2012)", Tallinn, Észtország, 2012. március 28-30., ECONOMICS AND MANAGEMENT: 2012. 17 (1), I, 2012
  6. Nagy Szabolcs – Piskóti István – Molnár László – Marien Anita: Environmentally Conscious Behaviour In Hungary, EMAC 2012, European Marketing Academy, 41st Annual Conference, Lisbon, Portugal, May 22-25,, 2012
  7. István Piskóti – Szabolcs Nagy: Elements And An Empirical Analysis Of An Integrated Social Marketing Model In Hungary, EMAC 2012, European Marketing Academy, 41st Annual Conference, Lisbon, Portugal, May 22-25, 2012
  8. Nagy Szabolcs – Piskóti István – Molnár László – Marien Anita: Environmentally Conscious Behaviour-Based Segmentation in Hungary, 2012 MAG (Marketing in Asia Group) Scholar Global Business, Marketing and Tourism Conference , Győr, Magyarország, 2012. május 29- június 2., 2012
  9. Piskóti István: A társadalmi marketing fogalmi keretei, modellje és hazai működési lehetőségei, Piskóti,I.: Marketingkaleidszkóp 2012 - ME Marketing Intézet ISSN- 2062-2260 - 139-166.o., 2012
  10. Piskóti István: Régió- és településmarketing - marketingorientált fejlesztés, márkázás, Akadémiai Kiadó ZSBN 978 963 05 9186 7 p. 400, 2012
  11. Piskóti István: Marketingalkalmazások - a marketingelmélet és gyakorlat kérdései, Habilitációs értekezés - Miskolci Egyetem, kézírat, 2012
  12. Marien Anita: A lakossági elégedettség és a helyben maradás tényezők összefüggései, "Coopetition" verseny és együttműködés a marketingben - MMSZ MOK 18.konferencia Miskolc 2012.08.30-31. ISBN 978-963-661-995-4 - 44. előadás, 2012
  13. Piskóti István: Elemek a társadalmi marketing modelljéhez, "Coopetition" verseny és együttműködés a marketingben - MMSZ MOK 18. konferenciája ISBN 978-963-661-995-4 - 24.előadás, 2012
  14. Nagy Szabolcs: A társadalmi marketing, különös tekintettel a környezettudatosság aktuális kérdéseire Észak-Magyarországon, "Coopetition" - verseny és együttműködés a marketingben - MMSZ MOK 18. konferencia Miskolc 2012.08.30-31. - 28.előadás, 2012
  15. Piskóti István: A marketing elmélete - a vevőorientációtól a társadalmi marketingig, Jubileumi tanulmánykötet, 2011
  16. Nagy Szabolcs: Környezettudatos marketingkommunikáció, Marketing Oktatók Klubja Országos Konferenciája, 2010
  17. Nagy Szabolcs: Az önkéntesség szerepe a környezettudatos marketingben és a vállalatok CSR tevékenységében, Marketingkaleidoszkóp 2010 - Miskolci Egyetem MIM 223-234.o., 2010
  18. Nagy Szabolcs: A módosított Új Környezeti paradigma (NEP) vizsgálata, Tudásalapú társadalom - Tudástranszfer - Értékrendváltás Nemzetközi Konferencia kiadványa, ME-GTK Miskolc, 2011
  19. Piskóti István: A társadalmi marketing integrált rendszere - keretek és alkalmazások, Tudásalapú társadalom-Tudástranszfer-Értékrendváltás Nemzetközi Konferencia kiadványa, ME-GTK Miskolc-Lillafüred, 2011
  20. Piskóti István: A megoldás vagy csak divat? A turiszttikai desztinációmenedzsment rendszer elvei és gyakorlati megoldásai, Örökségértékek és turizmusfejlesztés Szimpózium kiadványa, Sárospatak 251-273.o., 2011
  21. Piskóti István: Marketingrealizálás – stratégiák-folyamatok-szervezeti megoldások, Töröcsik-Kuráth (szerk.) Egyetemi marketing – Pécsi Tudomány Egyetemi kiadó – 189-208.o., 2010
  22. Piskóti István: A felsőoktatás piaca és marketingje, Marketingkaleidoszkóp 2010 - Miskolci Egyetem MIM, 273-304.o., 2010
  23. Piskóti István: A turizmusmarketing szintjei – szakmai együttműködés és vállalkozói lehetőségek, Marketing Reloaded Magyar Marketing Szövetség XX.Országos Konferenciája, 2010
  24. Piskóti István: Nagyrendezvények európai gyakorlata – tapasztalatok és tanulságok, Magyar Urbanisztikai Társaság 30. Országos Konferenciája Pécs 2010. november 18-19., 2010
  25. Piskóti István: Mega Event Marketing - nagyrendezvények a városok, térségek fejlesztésére és imázsára, Marketingkaleidoszkóp 2010 - Miskolci Egyetem MIM 305-320.o., 2010
  26. Nagy Szabolcs: Az önkéntesség szerepe a környezettudatos marketingben és a vállalatok CSR, IX. Regionális Tanácsadási Konferencia, ISBN 978-963-661-947-3, Miskolc, 2010., 2010
  27. Mató-Juhász Annamária - Marien Anita: Az egészség, mint a közösség alappillére, Marketingkaleidoszkóp 2010 - Miskolci Egyetem MIM 181-194.o., 2010
  28. Dankó László: Képzett fiatalok megtartásának támogatása a társadalmi, Marketingkaleidoszkóp 2010. Miskolci Egyetem MIM 33-62.o., 2010
  29. Dankó László: Közösségi turizmusfejlesztés Tokaj-hegyalján, Marketingkaleidoszkóp 2010 - Miskolci Egyetem MIM 33-62.o., 2010
  30. Piskóti István: Módszertani és szervezeti megoldások az egyetemi marketingben, Felsőoktatási Műhely (ISSN: 1789-1922) II: (2) pp. 39-51., 2011
  31. Dankó László: Vissza a szülőföldre, Zemplénbe – társadalmi marketing alkalmazása egy TÁMOP projektben, Piskóti,I.(szerk.): Marketingkaleidoszkóp 2012 53-71.o., 2012
  32. Nagy Szabolcs: A környezettudatos fogyasztás látens változós modellezése, Felelős marketing - MMSZ, Marketing Oktatók Klubja 2011. évi Konferenciája 2011. 7 p. Pécs, 2011.08.29-08.30., 2011
  33. Marien Anita: A sikeres városmarketing kulcsa az elégedett lakosság, Piskóti,I.(szerk.): Marketingkaleidoszkóp 2012 91-96.o., 2012
  34. Nagy Szabolcs: A környezettudatos magatartás vizsgálata, Piskóti,I.(szerk.): Marketingkaleidoszkóp 2012 -ME Marketing Intézet ISSN 2062-2260 - 125-138.o., 2012
Betöltés folyamatban
Bezár

Betöltés...

Betöltés folyamatban
Kép
Bezár
Loading...